jueves, 5 de enero de 2012

La gran distribución alemana: una máquina perfectamente engrasada

Alemania es un país en el que la gran distribución se encuentra muy desarrollada, con un sistema muy concentrado donde los diez primeros grupos copan una cuota de mercado superior al 85% en el área food. Tal es el poder de negociación que poseen que en muchas ocasiones consiguen servicios adicionales sin contraprestación alguna y además no es raro que compren productos, que son transportados hasta Alemania por el proveedor, a precio EX Works.

Se trata de un país que abandera los modelos hard-discount y discount, en cuyos canales los precios son muy competitivos y la gama de productos bastante restringida y con predominio de la marca del distribuidor o “marca blanca”.

De hecho en el último Anuario Internacional de la Marca de Distribuidor, las marcas blancas han subido en 14 de los 20 países analizados. En Suiza, Reino Unido o España, de hecho, la marca blanca supone casi la mitad de las ventas y en países como Bélgica, Francia y Alemania roza una cuota de mercado del 40%.




Tanto es así que se puede decir que el consumidor alemán, en su mayoría, se deja influenciar mucho por la variable precio. Para ellos, la alimentación es una necesidad en términos generales, no un placer como en el caso de Italia, Francia o España. Aunque bien es cierto que esta tendencia ha sufrido variaciones en determinados productos como por ejemplo el vino ecológico, tal y como se refleja en el artículo de la revista especializada Wein & Markt 2/2008 “los consumidores alemanes se muestran dispuestos a gastar hasta un 30% más en bebidas ecológicas, entre ellas vinos”.

Una de las empresas que empezó con la filosofía del precio bajo y que lidera el Canal Discount es Aldi, la cual presenta unos precios de entre los más bajos de toda Alemania, tanto es así que muchos grupos los han tomado como precios de referencia. Es por ello que en la actualidad la mayoría de las cadenas de alimentación tienen un surtido básico de artículos cuyos precios están al nivel del canal de descuento.

Un estudio realizado por la consultora AC Nielsen reafirma esta situación, pues en él se observó cómo los precios de muchos alimentos no habían sufrido variación significativa en los últimos 25 años. Esto da como resultado que los precios de los productos alimenticios en Alemania se encuentren entre los más bajos de toda Europa.

Para entender mejor de qué tipos de establecimientos estamos hablando procederemos a la siguiente clasificación simplificada:

  • SB-Warenhaus (Gran Hipermercado): establecimiento de autoservicio situado en las afueras de los centros de las ciudades, con un amplio surtido de productos y una superficie superior a 5000 m².












  • Verbrauchermarkt (Hipermercado de Alimentación): establecimiento de autoservicio con surtido único en alimentación y una superficie superior a 1500 m² e inferior a 5000 m².












  • Supermarkt (Supermercado): establecimiento de autoservicio con surtido en alimentación y una superficie entre 400 y 800 m².












  • Discountgeschäft y Hard-Discount (Tienda de Descuento y Descuento Duro): tienda de alimentación, con una superficie inferior a 700 m², incluyendo también frescos. Los establecimientos de descuento se caracterizan por un reducido surtido de productos, una decoración sencilla y, sobre todo, por los bajos precios y ausencia de servicio al cliente.












Cabría destacar que cadenas de supermercados como Edeka o Rewe aprovecharón la oportunidad de mercado que se les brindó y fundaron sus propias firmas de discount como es el caso de Netto o Penny respectivamente.

Formas de procedimiento en lo referente al abastecimiento:

  • Canal discount: trabajan a través de agentes o brokers que le consiguen el precio más bajo posible dentro la cartera de proveedores que ellos mismos poseen.
  • Supermercados: habría que profundizar en la naturaleza del producto.

  1. Productos no transformados (alimentación fresca) se compran a través de sus centrales de comprar en destino. La central de compras REWE en España se encuentra en Valencia.
  2. Productos transformados a través de importadores que operan en el mercado alemán.

(Nota: A su vez hay centrales de compra que ofrecen servicios a terceros, como es el caso de Rewe con Karstad).

Principales distribuidores según volumen de facturación en 2010 (datos en millones de euros):

Markant: 50.131, es la mayor cooperative independiente de Alemania que aglutina a firmas como dm, Schlecker, Rossman, Kaufland, etc.

Edeka: 43.005

Rewe: 36.539

Metro: 30.668

Aldi: 25.450

Lidl: 15.125

Para que el público se pueda hacer una idea del tamaño de éstas empresas, habría que hacer una comparación con una empresa análoga española como es el caso de Mercadona, primera cadena en cuota de mercado con un 22%, que presentó a finales de 2009 una cifra de negocio de 14.402 millones de EUR, importe inferior a cualquier de las anteriormente mencionadas.

Aunque bien es cierto que en el caso de la compañía de Juan Roig la internacionalización no ha tenido lugar, se espera una iniciación en este proceso a corto plazo (se habla de Europa del Este o Marruecos, donde los sistemas de distribución están iniciándose).

Herramienta útil: Página web Wer liefert Was para conocer productores, comerciantes y mayoristas de cualquier producto de hasta nueve países distintos.

http://www.wlw.com/com/index_wlw.html

Íñigo Saavedra

3 comentarios:

Interesante articulo. Yo soy un estudiante latinoamericano que vive en Alemania, he viajado por todo el mundo y creo que muy pocos mercados aceptarían tener una gama de productos tan limitada. "Para ellos, la alimentación es una necesidad en términos generales, no un placer como en el caso de Italia, Francia o España" Muy cierto pero peculiar desde mi punto de vista. Por otro lado no todos los mercados están dispuestos a pagar el precio. Alemania tiene el peor servicio al cliente que eh experimentado y según comentarios en la red probablemente de los peores del mundo. Creo que son pocos los mercados que acepten cosas como pagar 25 centavos por cada funda plástica que se use para empacar los alimentos.


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